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Gestão e satisfação de clientes

Revista Banas Qualidade - 22/06/2011
[Carlos Pitanga]

A avaliação e monitoramento do grau de satisfação de clientes é um tema que tem demandado atenção especial em diversas organizações, de distintos setores e mercados, considerando os custos de transação associados com a aquisição de novos clientes, em função da complexidade e o grau de concorrência existente.

Manter e melhorar o grau de satisfação de clientes é dos mais importantes indicadores de desempenho e fator crítico para o sucesso sustentado das organizações.
Diversas normas de sistemas de gestão abordam o tema gestão de clientes sob diferentes óticas. O modelo de sistemas de gestão da qualidade baseado em processos estabelecido na ISO 9001:2008, ilustrado pelo sistema PDCA, objetiva alcançar a satisfação dos clientes através do cumprimento de seus requisitos. Neste contexto, o item 8.2.1 desta norma informa que um dos indicadores de desempenho de um sistema de gestão é o monitoramento de informações relacionadas à percepção dos clientes sobre a capacidade da organização atender seus requisitos. Em complemento, indica diversas formas possíveis de realizar o monitoramento incluindo métodos proativos (pesquisas de satisfação e de opinião, etc.) como reativos (análise de negócios perdidos, reivindicações de garantias, etc.).

A ISO 9004 aborda o tema sucesso sustentado ampliando o modelo de gestão da qualidade através da avaliação da relação da organização não apenas com os clientes, mais sim com todas as partes interessadas.

Nesta abordagem, a satisfação dos clientes continua sendo relevante, porém enfatiza que outras partes interessadas também necessitam ter suas necessidades satisfeitas.
Considerando a existência de mais de um milhão de organizações certificadas pela ISO 9001 em todo o mundo, seria esperado que a relação cliente-fornecedor estivesse cada vez mais amadurecida e que hoje pudéssemos observar um volume expressivo de clientes satisfeitos. A realidade, porém, está longe de ser esta se considerarmos que um milhão de empresas ainda é um universo muito pequeno quando comparado com a totalidade de organizações operando em todo o mundo e que cumprir os requisitos formais dos clientes está longe de ser suficiente para atender as suas expectativas, expectativas essas que estão aumentando em uma velocidade e intensidade muito maior do que os requisitos especificados em critérios de compras.

Para entender com mais detalhes esta realidade, o BSI realizou uma pesquisa com cerca de 2.000 pessoas adultas no Reino Unido e concluiu que clientes estão desiludidos com o nível de serviços que estão recebendo e que muitos irão trocar de fornecedores se forem tratados de forma inadequada:

• 64% dos entrevistados acreditam que os serviços em UK estão se tornando piores;
• 72% mudaram de fornecedor após a recepção de serviços inadequados;
• 55% dos clientes ficaram insatisfeitos com a forma de tratamento de suas queixas.

Especificamente sobre a gestão de queixas, a situação não é melhor:
• 48% dos entrevistados formalizaram ao menos uma queixa no ano anterior ao da realização da pesquisa;
• 65% destes não foram informados sobre os procedimentos disponíveis para resolução do problema;
• Apenas 21% dos que realizaram queixas tiveram uma resolução satisfatória do processo;
• 73% declaram que um código de conduta os faria sentir mais confiantes em situações de compra online.

Faremos uma seqüência de artigos que explorarão as normas que foram criadas para melhorar a experiência de compra e quando algo não sair a contento, para remediar situações de conflito. Incluiremos uma análise dos seguintes padrões normativos:

• BS 8600 publicada em 1999, revisada em 2004 e ascendida para norma Internacional (atual ISO 10002:2004) que trata da Gestão da Qualidade – Satisfação de Clientes – Diretrizes para Tratamento de Reclamações de Clientes nas Organizações, que fornece orientações para a estruturação e implementação de um processo efetivo e eficiente de tratamento de reclamações para todos os tipos de atividades comerciais ou não, incluindo comércio eletrônico;
• BS 8477 publicada em 2007 – um Código de Prática para Serviços a Clientes que define princípios essenciais para estabelecer e manter serviços a clientes efetivos e prover recomendações quanto à aplicação destes princípios;
• ISO 10001:2007 define diretrizes para o projeto e implementação de códigos de conduta relacionados à satisfação de clientes
• ISO 10003:2007 estabelece guias para planejar, projetar, desenvolver, operar, manter e melhorar a efetividade e eficiência na resolução de disputas relacionadas a queixas relativas a produtos, de forma externa à organização.

Esperamos que este conjunto de artigos venha a ser útil para reflexão e ação.
Carlos Pitanga é presidente do BSI Brasil.
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