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Estratégias para competitividade

Revista Banas Qualidade - 13/9/2010 - Edição de Aniversário: 20 anos

[Hayrton Rodrigues do Prado Filho]

Ao se associar inovação à qualidade, os gestores precisam entender qual é a diferença entre inventar e inovar. A invenção é a primeira ideia de um novo produto, processo ou serviço, enquanto que a inovação é a tentativa de colocá-la em prática e obter resultados. A inovação no meio empresarial é a exploração de novas ideias para melhorar os negócios, criando vantagens competitivas e gerando sucesso no mercado. Ela pode ser realizada pela empresa, individualmente ou em parceria com outras instituições ou também adaptando ideias de outras empresas nacionais e estrangeiras.

A Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE) elaborou um manual em que define a inovação como a implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de marketing, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas. Assim, inovar é fundamental para que as empresas e as economias possam ser mais competitivas face à concorrência de outros países, como a China, que invadem o mundo com produtos mais baratos. O que fazer face à realidade da economia globalizada? Como concorrer para além dos esforços em redução de custos e aumento da qualidade?

Atualmente, o mercado chinês se tornou muito competitivo, capaz de produzir em escala global, a baixo custo e com crescentes padrões tecnológicos. Os empresários brasileiros sabem disto, principalmente em setores como têxtil, calçados e eletroeletrônico, entre outros. E como competir?

Para serem competitivas, as empresas tradicionalmente se preocupavam com dois fatores principais: preços e qualidade. Reduzir custos para abaixar preços, principalmente no tocante à mão de obra, sempre foi uma estratégia para tentar ganhar dos concorrentes. Outro caminho tradicional tem sido o aumento da qualidade: se não era possível ganhar no preço, se oferecia melhor qualidade.

Dessa forma, esses fatores não são mais suficientes. A redução de custos tem limites, sejam decorrentes da cadeia de fornecedores, sejam pelo que permite a legislação trabalhista, no caso da mão de obra. Além disso, a maior informação dos consumidores tem generalizado as exigências de qualidade. O barato ruim não atrai mais ninguém.

O diretor da DLO Assessoria, Treinamento e Informática, Luiz Fernando de Oliveira (lfoliveira@s9000.com.br), acredita que não há como falar em qualidade de produtos e serviços de uma forma isolada, sem se associar a qualidade à competitividade e a competitividade à produtividade. “A qualidade dos produtos e serviços está baseada em necessidades e expectativas dos clientes. As necessidades não mudam, raramente evoluem e podem ser definidas ou expressas por: leis, códigos, normas, especificações técnicas, certificações de produtos, etc. É o mínimo, o básico que se espera. A expectativa dos consumidores tem uma definição e/ou sua identificação de uma forma bem mais complexa para traduzir e atualizar essas aspirações dos consumidores. Então, para uma empresa, tenha seus produtos e serviços com uma percepção da é mandatório que essa empresa tenha a flexibilidade e a capacidade para adequar permanentemente seus produtos e serviços às expectativas sempre evolutivas de seus clientes e com isso conseguir a tão sonhada fidelização de seus clientes. Essa premissa de atender ou superar as expectativas dos consumidores, na grande maioria das empresas, ainda costuma a ficar restrita a um tópico, comumente explicitado nas suas Políticas da Qualidade. Um consumidor só se lembrará de uma empresa, de um produto ou serviço em duas situações: quando ele está negativamente sensibilizado, insatisfeito ou positivamente sensibilizado, quando suas expectativas tiverem sido superadas. Ao atender somente as necessidades básicas de seus consumidores, a empresa coloca esses consumidores na faixa de consumidores indiferentes e com risco eminente da sua perda para uma concorrência mais atenta as suas expectativas. Alguém ficaria positivamente sensibilizado, quando embarca num avião certo, na hora certa e você chega são, ao seu destino certo e no tempo certo?”, explica.

Para o consumidor ou cliente, a decisão de compra está, cada vez mais, motivada não somente pela relação entre o preço e qualidade, mas também pela forma em que bens e serviços atendem às necessidades do consumidor, necessidades essas cada vez mais diferenciadas. Em consequência, a capacidade de inovar entra como elemento de competitividade: não basta apenas fazer bem, é preciso também fazer diferente.

Nesse novo contexto competitivo, as empresas podem ter na inovação um dos seus alicerces para garantir um futuro duradouro. Dessa forma, compete ao empresário fazer da Gestão da Inovação parte integrante da cultura da empresa. A implementação dessa gestão será composta por um conjunto de soluções específicas e integradas reunindo estratégias como: consultoria especializada, oficinas, capacitação, palestras e encontros. A proposta é fazer com que os empresários e executivos inovem e busquem aprimoramento de conhecimentos, técnicas e métodos para alcançar níveis de competitividade compatíveis para o estágio de desenvolvimento do seu negócio. Através desse processo, a inovação e o aumento da competitividade estão associadas ao desempenho financeiro e ao sucesso da empresa. A diferenciação de produtos é essencial para a
sobrevivência da organização.

Na opinião do coordenador da qualidade da Kap, Carlos Roberto Moreschi (qualidade@kap.com.br), existe hoje uma verdadeira parafernália de técnicas e normas para a qualidade. Será realmente necessário?, ele pergunta. “Quando um cliente, normalmente de grande porte, faz uma auditoria no Sistema da Qualidade de um fornecedor, leva consigo um enorme checklist para todos os possíveis pontos de falhas. Não sou contra os itens do checklist, mas a qualidade do produto que o cliente deseja é a funcionalidade. E para um produto funcionar é necessário, além de um bom projeto, ter os dimensionais bem fabricados, ou seja, um Pp e Ppk acima de 1,33 pelo menos. Como o fornecedor vai conseguir estes índices? Isto é um problema do fornecedor, ele é quem vai atrás dos consultores para adquirir conhecimentos das técnicas e normas para tal. Então, não é necessário o cliente se preocupar em fazer auditorias complexas e demoradas para avaliar a capacidade de um fornecedor em oferecer produtos com qualidade. Como deveria ser esta auditoria? O auditor deve pedir ao auditado que meça uma determinada quantidade de peças, no mínimo 25, e o próprio auditor faz o cálculo do Pp e Ppk na hora. Se estiver acima de 1,33, o fornecedor é aprovado, caso contrário, o fornecedor terá um prazo acordado para melhorias do processo. Simples assim! Diminuiria o tempo, os custos e seria bem objetiva, porque a estatística é universal e não tem subjeções. Que técnicas da qualidade um fornecedor deveria dominar para fabricação de peças com qualidade? Basicamente, devem ser: 5S; (limpeza e organização); PDCA (planejar, fazer, checar e agir - ciclo de melhoria); ISO 9001 (normalização dos processos); PAPP com FMEA (processos de aprovação de peças de produção e análise do modo e efeito de falha - prevenção para projeto e processo); TPM (manutenção produtiva total); Estatísticas, que inclui o MAS (avaliação do sistema de medição), o CEP (controle estatístico do processo), o intervalo de confiança (na inspeção de recebimento); o delineamento de experimentos (otimização do processo) e confiabilidade (MTBF – garantia da vida do produto)”, assegura.

A inovação está na simplificação e implantação real do Sistema da Qualidade. O que é uma implantação real do Sistema da Qualidade? É o quanto a presidência de uma empresa está comprometida. O que é o comprometimento da presidência? É o quanto o presidente conhece, gosta e julga importantes as técnicas da qualidade, porque quando se gosta do que se faz, sai bem feito.

Para o gerente de marketing da ASI DataMyte Inc., Terrence A. Gilbert (TerryGilbert@asidatamyte.com), o custo e as pressões competitivas continuam a se intensificar, no cenário da economia global ser competitivo significa focar, inovar e redobrar seus esforços. “Infelizmente, muitas empresas parecem querer seguir o caminho mais fácil. Elas utilizam estratégias fracas que se concentram exclusivamente na redução de custos com medidas que reduzem a qualidade e, finalmente, o valor de seus produtos. Cedo ou tarde os clientes percebem isso, e aos poucos resolvem migrar para um novo fornecedor, quando fica claro que você decidiu não fazer tão bom como sua marca promete. Sólidas estratégias de trabalho estão baseadas na adoção de soluções de qualidade com a visão re-energizar e direcionar. Elas estão focadas na integridade dos dados, fazer verificações desde o início e em cada etapa que gera valor na cadeia produtiva. A coleta de dados, automação de processos de manufatura, sistema pokayoke, integração com equipamentos de medição, integração com ferramentas, integração com máquinas tridimensionais CMM, medições de torque e infra-estrutura de informática são um bom começo. A ASI desenvolveu um conjunto de soluções para qualidade que resolve as difíceis tarefas da qualidade para uma empresa de base local e/ou um grupo que trabalha em conjunto de plantas com legado sem barreiras para a interoperabilidade e integração. A partir de coleta de dados, nossas soluções para gerenciamento de equipamentos de medição e de ferramentas, dispositivos de medição de precisão, documentação de rastreabilidade e monitoramento dos defeitos, reclamação de clientes, gerenciamento de fornecedores, gerenciamento de laboratórios e KPI, fornecem a velocidade, a precisão e a integração necessárias para estratégias vencedoras, para o crescimento da empresa e para o aumento da rentabilidade. Todos os módulos são (e devem ser)
projetados para operar em indústrias com padrão de banco de dados SQL e Oracle, sempre lógico, suportando os protocolos e as interfaces comuns de comunicação, e permitindo a conectividade com um amplo e vasto leque de equipamentos e de dispositivos. Seguindo em frente, quebrando as lacunas entre as tecnologias de qualidade e as operações geograficamente distantes, esta é a chave para ganhar e manter a tão importante vantagem competitiva”, conta o executivo.

Em um documento denominado Inovação e Competitividade, publicado pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea), a inovação tecnológica é definida pela introdução no mercado de um produto (bem ou serviço) tecnologicamente novo ou substancialmente aprimorado ou pela introdução na empresa de um processo produtivo tecnologicamente aprimorado ou novo. Ela pode resultar de novos desenvolvimentos tecnológicos, de novas combinações de tecnologias existentes ou da utilização de outros conhecimentos adquiridos pela empresa.

O documento afirma que os países imitadores quase nunca têm acesso às tecnologias mais avançadas ou eficientes. Mesmo quando, excepcionalmente, obtêm a melhor tecnologia disponível, costumam utilizá-la, ao menos inicialmente, com eficiência reduzida. Isso ocorre porque muitos dos conhecimentos necessários para operar qualquer tecnologia não são óbvios nem podem ser transmitidos por instruções ou manuais. Sua transferência exige investimento de tempo e recursos para sua efetiva absorção.

Enquanto utilizarem tecnologias obsoletas ou tecnologias modernas empregadas de forma pouco eficiente, os imitadores precisarão compensar essa deficiência por meio de mecanismos como o pagamento de salários mais baixos, a obtenção de subsídios ou proteção estatais ou o uso predatório de recursos naturais. A dependência desses mecanismos espúrios para assegurar a competitividade mantém-se enquanto o imitador seguir a trajetória do menor esforço tecnológico, tratar a tecnologia como se esta fosse uma espécie de caixa preta, e não investir efetivamente no seu domínio e aperfeiçoamento. Por isso, a estratégia de aprendizado tecnológico passivo não representa uma verdadeira alternativa de desenvolvimento.

 

O estudo revela, ainda, que a gestão da inovação deve ser baseada na qualidade dos trabalhadores. A escolaridade e o tempo de permanência do pessoal ocupado são variáveis relevantes na análise de toda estratégia competitiva. O tempo de permanência do trabalhador reflete o aprendizado tecnológico, assim como sua escolaridade média é uma medida indireta do nível de tecnologia da empresa.

Aquelas com maior conteúdo tecnológico tendem a precisar de mão de obra mais qualificada, o que, por sua vez, lhes dá mais condições de diferenciar e garantir a qualidade daquilo que produz. Ao mesmo tempo em que a melhor qualificação da mão de obra amplia o potencial da empresa, sua competitividade é positivamente influenciada pela possibilidade de ela operar com conteúdo tecnológico maior.

Empresas de maior conteúdo tecnológico tendem a exigir trabalhadores mais escolarizados e melhor treinados. Por isso mesmo, dispensá-los tem um custo elevado, pois significa perda de investimento – aquele realizado para treinar essa mão de obra –, o que torna a rotatividade mais cara. Assim, o emprego mais estável favorece o aprendizado tecnológico e retroalimenta as potencialidades da empresa, ao mesmo tempo em que reduz as despesas relativas a treinamento, atração e demissão de pessoal.

Enfim, o ensino e a formação profissional em um país desempenham um papel fundamental para a sua competitividade. Em paralelo, as empresas e outras instituições devem também fomentar uma cultura de aprendizagem organizacional e criar mecanismos que permitam gerir com eficiência o conhecimento existente, pois a cultura organizacional é um patrimônio valioso que tem de ser preservado. A sua gestão adequada estimula o desenvolvimento de atividades cada vez mais criativas e inovadoras, principalmente às relacionadas com a Qualidade, o que permitirá, certamente, a obtenção de níveis cada vez mais elevados de competitividade. 

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