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Aplicando a ISO 9001 no desenvolvimento de novos produtos

Revista Banas Qualidade - 13/9/2010 - Edição de Aniversário: 20 anos

[Marco Túlio Bertolino]

Sua empresa tem uma equipe de pesquisa e desenvolvimento que passa meses ou até anos pesquisando, estudando, fazendo testes para um novo produto, e então ele é lançado no mercado e funciona como típico jogo de azar, existem 50% de chances de dar certo e outras 50% de chances de dar errado? Se esta é realidade de sua empresa não se apavore, você está junto com a maioria das empresas no Brasil, pois são poucas aquelas que têm um planejamento razoável e aumentam a assertividade dos lançamentos de seus novos produtos no mercado.

Planejamento é essencial, e a ISO 9001:2008 pode ser um guia excelente para que uma organização possa melhor se organizar e ter produtos lançados que realmente agradem ao consumidor e isto se reflita em venda e crescimento de mercado. A figura 1 ilustra o que pode acontecer devido a falta de planejamento:

As empresas estão constantemente desenvolvendo novos produtos para manter sua competitividade, uma vez que, os produtos possuem ciclos de vida, ou seja, nascem, crescem e morrem, portanto, novos produtos devem nascer (ou renascer) para a organização perpetuar. Estes ciclos de vida podem ser extremamente curtos ou durarem muitos anos, no entanto, a tendência é que em um dado momento, as vendas devem entrar em declive até não ser mais viável economicamente a produção de um produto.

É neste cenário que a ISO 9001:2008 se mostra como uma alternativa de roteiro importante e eficaz para garantir a assertividade no desenvolvimento de um determinado produto, e para exemplificar, no caso, para mal exemplificar, a ISO 9001:2008 pode ajudar justamente a evitar o descrito na figura 2:

O requisitos da norma ISO 9001:2008 que tem ligação com o termo pesquisa e desenvolvimento são transcritos no quadro 1.

Assim, em qualquer desenvolvimento de um novo produto é sempre muito importante já nas fases iniciais do projeto a clara definição do briefing, o que normalmente se faz junto ao departamento de marketing, através de pesquisas de mercado ou através de qualquer canal que ajude a direcionar o que o consumidor demanda, entende e deseja sobre um determinado produto. Durante o desenvolvimento do novo produto, obviamente é preciso considerar requisitos regulamentares (legislação), além daquilo que é considerado como intrínseco do produto (mesmo o óbvio), portanto não declarado, e é claro, também os requisitos declarados pelo cliente, afinal produto bom é o que o cliente gosta, compra e recompra.

Estes requisitos devem incluir claramente o que se espera em termos de funcionamento e desempenho, e onde aplicável, informações originadas de projetos anteriores semelhantes que servirão para catalisar esta nova empreitada. Requisitos de entrada de projeto devem ser completos, sem ambiguidades e não conflitantes entre si. Acrescente aqui informações como tendências de mercado, concorrentes, preços praticados, canais de distribuição e venda, discuta exaustivamente com seu departamento comercial sobre a viabilidade do projeto, pois se eles não estiverem convencidos que é uma boa ideia, o novo produto pode nascer natimorto.

Tendo o briefing claramente definido, ele deve ser validado, onde a organização deve inclusive julgar sua capacidade em termos de processo, pessoas e tecnologia para produzir o que está sendo proposto, ou mesmo se requer novos investimentos, e se nestas circunstâncias, se ela deseja ir adiante ou não. É também importante que se definam as responsabilidades e autoridades para o novo projeto e desenvolvimento, autoridades estas que devem gerenciar as interfaces entre os diferentes grupos envolvidos, para assegurar a comunicação eficaz e a designação clara de ações. Isto é importante porque normalmente um projeto de sucesso é multidisciplinar e multidepartamental, tendo pessoas da engenharia, também de marketing, de vendas, compradores, da garantia e controle da qualidade, do industrial, e todos aqueles que de alguma forma irão colaborar para que o projeto seja assertivo, então, é claro, autoridades devem estar claramente definidas. Lembre que aquilo que tem mais de um dono não tem nenhum.

Desenvolvido o produto, ele deve ser avaliado de uma forma adequada para verificar se está atendendo ao briefing, para só depois ser liberado como um novo produto/ projeto a ser fabricado. Se não deu certo, ok, de volta à prancheta.

As saídas de projeto e o desenvolvimento, ou seja, aquilo que se obteve na bancada, ou num teste piloto, ou um protótipo, devem atender aos requisitos de entrada, fornecer informações apropriadas para aquisição das matérias-primas que serão usadas, produção e prestação de serviço, além de conter ou referenciar critérios de aceitação do produto e especificar as características do produto que são essenciais para seu uso seguro e adequado. Feito isto é hora da análise crítica de projeto e desenvolvimento que serve para avaliar a capacidade do novo produto em atender aos requisitos de entrada, para identificar qualquer problema e propor as ações necessárias, e novamente, é importante que entre os participantes estejam incluídos representantes de funções envolvidas com os estágios do projeto e desenvolvimento que está sendo analisado.

Agora é hora do fale tudo ou cale-se (não necessariamente para sempre), se passar desta fase, ele vai para produção, aí se houver algum erro, o problema ganhará dimensões significativas. Com o produto em mãos, é hora da verificação, em alguns casos se valida o protótipo como na aviação ou na construção naval, mas em outros já teremos agora o produto final. A verificação deve assegurar novamente que as saídas do projeto e desenvolvimento estejam atendendo aos requisitos de entrada do projeto e desenvolvimento.

Se na verificação está ok, o produto obtido na linha industrial é aquilo que se espera, é hora de validar, se não, prancheta novamente. A validação do projeto e desenvolvimento serve para assegurar que o produto resultante é capaz de atender aos requisitos para aplicação especificada ou uso intencional, onde conhecido. Onde for praticável, a validação deve ser concluída antes da entrega ou implementação do produto.

Mas caso ao longo de toda esta trajetória ocorram alterações no produto que está em desenvolvimento, estas devem ser identificadas e os registros devem ser mantidos. As alterações devem ser analisadas criticamente, verificadas e validadas, como apropriado, e aprovadas antes da sua implementação. A análise crítica das alterações de projeto e desenvolvimento deve incluir a avaliação do efeito das alterações em partes componentes e no produto já entregue. Devem ser mantidos registros dos resultados da análise crítica de alterações e de quaisquer ações necessárias.

Ciclo de vida do produto

Já que falamos em ciclo de vida de produto, trata-se de um modelo que pode auxiliar na análise do estágio de maturidade de um produto (ou mesmo de uma indústria). O ciclo de vida de um produto visa olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando, necessariamente, com as competências da empresa avaliada. Todo o negócio busca modos de aumentar suas receitas futuras, maximizando o lucro das vendas de produtos e serviços. O fluxo de caixa permite à empresa manter-se viável, investir em desenvolvimento de novos produtos e aumentar a sua equipe de colaboradores. Tudo para buscar adquirir participação de mercado adicional e tornar-se líder em sua indústria.

Um fluxo de caixa (receita) consistente e sustentável vindo das vendas dos produtos é crucial para qualquer investimento de longo prazo. A melhor forma de obter um fluxo de caixa contínuo e estável é com um produto líder que tem uma grande participação de mercado e em mercados maduros.

Os produtos têm ciclos de vida cada vez mais curtos e muitos produtos em indústrias maduras são revitalizados através da diferenciação e da segmentação do mercado.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por este motivo a prática é caracterizar os estágios, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim, as empresas devem avaliar a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.

Um conhecimento profundo de cada um destes estágios é essencial para os profissionais das áreas de pesquisa e desenvolvimento, pois cada novo produto requer estratégias diferentes para suas finanças, produção, logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.

1° Fase: Introdução do produto - O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de marketing intenso e focado visando estabelecer uma identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do produto. Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta fase. É o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são necessárias.

2° Fase: Crescimento - Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. Estratégias para a fase de crescimento: 1) Melhoria da qualidade e adição de novas características; 2) Acrescentar novos modelos e produtos de flanco; 3) Entrar em novos segmentos de mercado; 4) Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição; 5) Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto; 6) Reduzir preços para atrair novos consumidores; e 7) Segmentação demográfica.

3° Fase: Maturidade e saturação - É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas compras. Estratégias para a fase de maturidade: 1) Modificação do mercado (expansão dos consumidores e expansão da taxa de consumo); 2) Modificação do produto (melhoria da qualidade, melhoria de características e melhoria de estilo - design); e 3) Modificação do composto de marketing (preço, distribuição, propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, marketing direto e serviços).

4° Fase: Declínio - Período de forte queda nas vendas e no lucro. Este estágio pode ser causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavorecidas, mudanças nas tendências ou outros fatores. É o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a introdução de um novo produto e seu próprio ciclo de vida. Estratégias para a fase de declínio:
1) Identificação dos produtos fracos (manter, modificar e abandonar); 2) Manter o nível de investimento; 3) Aumentar o investimento; e 4) Reduzir o investimento (retrair seletivamente, recuperar ao máximo e desacelerar rapidamente). Para a permanência da empresa no mercado, quando um produto entra em declínio, é necessário existir produtos em outras etapas do ciclo de vida, inclusive produtos sendo desenvolvidos, para o processo manter-se ao logo do tempo.

Marco Túlio Bertolino é gerente da garantia da qualidade da Ducoco - mbertolino@ducoco.com.br

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